CAC против LTV: Экономика единиц, которую должен отслеживать каждый основатель

Стоимость привлечения клиента (CAC) и пожизненная ценность клиента (LTV) — это два показателя, которые говорят вам, является ли рост прибыльным или просто дорогим. Каждый основатель хочет больше клиентов; юнит-экономика показывает, можете ли вы позволить себе каждого из них. Эталон, который все повторяют, — это соотношение LTV к CAC 3:1, и оно существует, потому что это примерно тот момент, когда вы быстро окупаете свои затраты на привлечение, чтобы оставаться на плаву.

Два показателя

CAC — это все затраты на привлечение клиента, усредненные за период: расходы на рекламу, зарплаты и комиссии продавцов, бесплатные пробные версии, которые никогда не окупились, и маркетинговые инструменты, за которые вы все равно платите. LTV — это прибыль, которую клиент генерирует, пока он остается — не доход, а прибыль.

Держите определения в порядке: LTV — это прибыль, CAC — это затраты, и соотношение корректно сравнивает яблоки с яблоками только если оба показателя рассчитаны на клиента и в одной и той же валюте правды.

Эталон 3:1

Соотношение LTV:CAC 3:1 является стандартом, потому что оно балансирует две неудачи. Ниже 3:1 вы, вероятно, платите слишком много за привлечение клиентов — рост поглощает прибыль. Значительно выше 3:1, скажем, 7:1 или выше, вы можете недоинвестировать в привлечение и оставлять рост на столе, который заберет конкурент.

Математика когорт

LTV — это предсказание о будущем, поэтому стройте его на основе того, что сделали реальные клиенты, а не на основе формульных предположений. Возьмите клиентов, привлеченных за один месяц — одну когорту — и отслеживайте их: сколько прибыли каждый месяц и сколько остается каждый месяц.

Средняя продолжительность жизни клиента = 1 / отток = 1 / 0.06 = 16.7 месяцев
Средняя месячная прибыль на клиента = 49 x 0.75 = $36.75
LTV = 36.75 x 16.7 = около $614
С CAC в $200: LTV:CAC = 614 / 200 = 3.1:1
Улучшите удержание до 4% оттока (25-месячная продолжительность жизни)
LTV становится 36.75 x 25 = $919, соотношение прыгает до 4.6:1

Тихий ущерб оттока

Отток — это тихий убийца, потому что он накапливается внутри LTV. 5-процентный месячный отток выглядит незначительным на панели управления, но означает, что средний клиент уходит через двадцать месяцев, а половина уходит примерно через четырнадцать. Снижение оттока с 6 процентов до 4 процентов увеличивает LTV на 50 процентов — тот же эффект, что и увеличение расходов каждого клиента на половину.

Вот почему самый дешевый рост в большинстве бизнесов — это удержание, а не привлечение: лучшее введение в курс дела, ответ службы поддержки в течение нескольких часов и исправление одной функции, которая расстраивает ваших лучших клиентов.

Когда числа не совпадают

Если CAC растет, а LTV остается на месте, ваш канал насыщается — новые клиенты стоят дороже при том же качестве. Если LTV падает, проблема в удержании или марже, и увеличение расходов на привлечение не решит ее. Отслеживайте оба показателя по когортам каждый месяц и следите за направлением, а не только за уровнем.