Augmenter les prix sans perdre de clients : Le test d'élasticité

Augmenter les prix sans perdre de clients est l'une des compétences les plus rentables dans les petites entreprises, et la peur qui l'entoure est principalement un folklore. La plupart des entreprises sont tarifées en dessous de leur courbe de demande — elles pourraient facturer plus et vendre presque le même volume — car le premier prix a été fixé en fonction du coût ou de l'habitude. Le test d'élasticité remplace les conjectures par des preuves, et l'échelle de 5 pour cent rend le risque suffisamment faible pour être pris.

L'élasticité des prix en termes simples

L'élasticité des prix mesure combien la demande change lorsque le prix change. Si une augmentation de prix de 5 pour cent réduit le volume de seulement 1 pour cent, la demande est inélastique et l'augmentation est de l'argent facile. Si elle réduit le volume de 10 pour cent, la demande est élastique et l'augmentation se retourne contre vous. La plupart des petites entreprises ne mesurent jamais cela — elles supposent simplement le pire et fixent les prix en conséquence.

Effectuez le test d'élasticité

Vous n'avez pas besoin d'un laboratoire pour tester l'élasticité — juste un petit changement et un suivi clair. Augmentez le prix d'une ligne de produit ou d'un segment, maintenez tout le reste constant, et observez les deux à trois cycles de facturation suivants pour deux chiffres : combien de clients partent, et ce qui arrive aux revenus.

Prix mensuel par client = $80, volume = 400 clients
Revenu mensuel avant = 400 x 80 = $32,000
Augmenter à $84, le volume tombe à 392 clients
Revenu après = 392 x 84 = $32,928
Perte de clients = 2%, gain de revenus = $928 (2.9%)
Élasticité = 2 / 5 = 0.4, confortablement inélastique
Même 8 clients perdus (2%) génèrent toujours un gain de $688 par mois

L'échelle de 5 pour cent

La manière la plus sûre d'augmenter les prix n'est pas un grand pas mais une échelle : 5 pour cent maintenant, un autre 5 pour cent dans six à douze mois, et répétez tant que le taux de désabonnement reste stable. De petits pas sont émotionnellement faciles à absorber pour les clients et pour vous à annoncer, et ils s'accumulent — trois augmentations de 5 pour cent portent un prix à 15.8 pour cent.

• Déplacez d'abord les nouveaux clients vers le nouveau prix — c'est leur premier devis, pas un changement.
• Protégez les clients existants pour une période définie : 'votre tarif actuel est verrouillé jusqu'en octobre' crée de la bonne volonté et une date limite.
• Communiquez la valeur, pas le coût : reformulez ce que le client reçoit, puis indiquez le nouveau prix une fois, clairement.
• Donnez un préavis : 30 jours pour un contrat mensuel, 60 à 90 pour un contrat annuel, et ne surprenez jamais personne lors du renouvellement avec des prix rétroactifs.

Grandfathering bien fait

Le grandfathering des clients fidèles protège les relations qui ont construit l'entreprise tout en réinitialisant le prix de liste pour tous les nouveaux. Le piège est de grandfathering pour toujours : fixez un point de fin clair, puis convertissez le plus ancien groupe avec l'échelle afin de ne pas gérer trois niveaux de prix dans cinq ans. Chaque client finit par augmenter — la question est de savoir si le pas est un bump ou une falaise.

Quand ne pas augmenter

Une augmentation est le mauvais levier lorsque l'écart entre ce que vous facturez et ce que les clients paient ailleurs est large, ou lorsque votre produit est indifférencié et facile à remplacer. Si l'élasticité échoue à un petit test — vous avez perdu un volume réel pour un revenu temporaire — revenez sur le prix et corrigez d'abord la différenciation, puis réessayez avec l'amélioration du message.